Nel 2010, quando io e Michela abbiamo aperto Volo di Fiori a Codroipo, il mercato della cosmetica bio in Italia era molto diverso da quello di oggi.

Le erboristerie erano ancora il punto di riferimento quasi esclusivo per chi cercava prodotti naturali. L'online era agli inizi. I brand bio erano pochi, spesso poco conosciuti fuori dalle nicchie più consapevoli. I consumatori erano curiosi ma diffidenti, diffidenti soprattutto verso i prezzi, che sembravano sempre troppo alti rispetto alla cosmetica convenzionale.

Noi eravamo curiosi anche noi. E convinti, forse più di quanto fosse ragionevole, che la cosmetica naturale avesse qualcosa di vero da offrire, al di là dell'estetica verde.

I primi anni: imparare sul campo

Aprire una bioprofumeria nel 2010 significava costruire da zero la fiducia dei clienti in una categoria che molti ancora associavano a prodotti che funzionavano poco, costavano tanto e lasciavano quella sensazione di sacrificio che chi è abituato alla cosmetica convenzionale conosce bene.

Abbiamo passato i primi anni a fare una cosa sola: selezionare, provare, verificare. Prima su noi stessi, poi suggerendolo ai clienti con la stessa onestà con cui avremmo consigliato qualcosa a un amico. Non tutto quello che era bio era buono. Non tutto quello che era naturale era efficace. Non tutto quello che costava molto valeva quanto sembrava.

Questa esperienza diretta è diventata, nel tempo, il nostro metodo. Ancora oggi, prima di aggiungere un brand al catalogo, lo usiamo. Lo usiamo davvero, a livello professionale provandolo in cabina nel nostro Centro Estetico, e lo testiamo anche con la stessa attenzione di un consumatore che ha già sbagliato qualche acquisto e non vuole sbagliarne un altro.

Il 2013: la scelta di distribuire

Nel 2013 abbiamo fatto un passo che non avevamo pianificato quando avevamo aperto il negozio: abbiamo iniziato a distribuire Laboratoires de Biarritz ad altri negozi in Italia.

La ragione era semplice. Avevamo trovato un brand di solari che funzionava davvero, in un segmento dove trovare prodotti bio con filtri minerali utilizzabili senza l'effetto gesso era ancora molto difficile. Lo avevamo introdotto nel negozio, i clienti lo avevano apprezzato, e altri rivenditori con cui eravamo in contatto ci chiedevano come fare per averlo.

Abbiamo cominciato a distribuirlo. Prima pochi negozi, poi altri, sempre attraverso il passaparola. Nessun agente, nessuna fiera, nessuna campagna. In qualche anno eravamo presenti in quasi duecento punti vendita in tutta Italia.

Non era un piano industriale. Era il risultato naturale di avere qualcosa di buono da offrire e di averlo costruito con le persone giuste.

Quello che il mercato ci ha insegnato in quindici anni

Il mercato bio italiano è cambiato profondamente dal 2010 a oggi. Alcune cose in meglio, alcune in modo più complicato.

In meglio: la consapevolezza dei consumatori è cresciuta enormemente. Chi compra cosmetica bio oggi legge le etichette, conosce almeno i rudimenti dell'INCI, sa distinguere tra chi certifica e chi si autocertifica. È un consumatore più difficile da abbindolare, e questo è un bene per chi lavora seriamente.

In modo più complicato: il mercato si è riempito di brand che usano l'estetica del naturale senza averne la sostanza. Packaging in carta kraft, claim come «eco», «green», «plant-based» su prodotti che contengono ingredienti controversi nelle prime posizioni dell'INCI. Il greenwashing non è sparito: si è sofisticato.

Questo ha creato una stanchezza diffusa nel consumatore bio. Ha comprato troppo, è rimasto deluso troppo, e ora è scettico per istinto. Non è colpa sua: è la risposta razionale a un mercato che ha abusato della sua fiducia.

Il consumatore bio del 2026 non ha bisogno di essere convinto che il naturale sia meglio. Ha bisogno di qualcuno che gli dimostri, prodotto per prodotto, che questa volta è diverso.

Perché abbiamo scelto Endro nel 2024

Nel 2024 abbiamo aggiunto Endro Cosmétiques al nostro catalogo. È stato il processo di selezione più lungo che abbiamo fatto, non perché il brand avesse problemi, ma perché ci siamo presi il tempo necessario per capirlo davvero.

104.000 recensioni verificate in Francia. 2.500 punti vendita. Distribuito in 17 paesi. Quasi sconosciuto in Italia. Per noi, questa combinazione era familiare: è esattamente dove eravamo con Laboratoires de Biarritz tredici anni fa.

Abbiamo analizzato le formulazioni, letto le recensioni (non le sintesi: le recensioni vere, quelle in cui le persone raccontano la loro pelle), verificato le certificazioni, capito il modello di business. Abbiamo trovato un brand con prezzi accessibili, formulazioni serie, e una filosofia che ci convinceva: cosmetica che funziona, senza gonfiare il prezzo per sembrare più seria.

È il tipo di brand che avremmo voluto trovare quindici anni fa.

Cosa siamo diventati e cosa non siamo

Dopo quindici anni, Volo di Fiori è diventata una realtà di distribuzione con una rete di rivenditori in tutta Italia, un catalogo selezionato e, questo è il punto che teniamo di più, una reputazione costruita su scelte che si sono rivelate giuste nel tempo.

Non siamo un'agenzia distributiva generalista che gestisce decine di brand con la stessa logica del magazzino. Siamo ancora, fondamentalmente, due persone che sanno molto di cosmetica bio, che la usano ogni giorno, e che selezionano quello che distribuiscono con la stessa attenzione che userebbe chi deve applicarlo sulla propria pelle.

Questo ci rende lenti nell'espansione e selettivi nelle scelte. Ma ci rende anche affidabili nel lungo periodo: per i rivenditori che ci danno fiducia, e per i consumatori che comprano i prodotti che portiamo sul mercato.

Dopo quindici anni, l'unica promessa che ci permettiamo di fare è ancora la stessa: se è nel nostro catalogo, funziona davvero.

Fabrizio e Michela Bortolotti
Volo di Fiori EcoBio Distribuzione, Codroipo (UD)
b2b.volodifiori.it