Volo di Fiori · Dal 2010
Il prodotto giusto non esiste in assoluto. Esiste quello giusto per la persona giusta.
Dal negozio alla distribuzione abbiamo imparato prima di tutto ad ascoltare: le persone, i punti vendita e un mercato italiano che abbiamo visto cambiare direttamente, dal 2010 a oggi.
Quindici anni di esperienza non ci hanno insegnato a trovare un cosmetico migliore di tutti gli altri. Ci hanno insegnato a fare domande migliori prima di consigliarne uno.
Nel 2010 abbiamo iniziato dal negozio. Persone diverse entravano con esigenze diverse, aspettative diverse, abitudini diverse e spesso anche con un'idea molto precisa di ciò che pensavano di cercare.
Il nostro lavoro non poteva quindi limitarsi a conoscere bene un catalogo. Dovevamo capire chi avevamo davanti, cosa stava cercando davvero e quale soluzione avrebbe avuto senso nella sua routine.
Quando nel 2013 abbiamo iniziato a distribuire, quella stessa logica si è spostata sul mercato professionale. Anche un punto vendita ha una propria identità, una propria clientela, una fascia di prezzo, un assortimento e un modo diverso di vendere.
È per questo che oggi non partiamo dal marchio che vogliamo spingere. Cerchiamo prima di capire dove può creare valore e per chi.
Il nostro punto di partenza
Cliente → esigenza → contesto → prodotto → marchio
Il primo insegnamento del negozio
Prima ascoltare, poi scegliere
Il negozio ci ha insegnato molto presto che partire dal prodotto è spesso il modo sbagliato di affrontare una vendita.
Una persona può entrare chiedendo una crema, un siero o un deodorante. Ma il nome della categoria non racconta ancora quale sia la sua vera esigenza.
Due clienti che sembrano cercare la stessa cosa possono avere pelle diversa, abitudini diverse, sensibilità differenti, aspettative differenti e perfino un rapporto molto diverso con texture, profumi, packaging o prezzo.
Per questo nel tempo abbiamo imparato a spostare l'attenzione: prima dalla persona, poi dal prodotto.
Prima del consiglio Le domande che contano arrivano prima del catalogo.
- 01 Che cosa sta cercando davvero questa persona?
- 02 Qual è il problema che vuole risolvere o il risultato che vuole ottenere?
- 03 Che cosa ha già provato e perché non l'ha soddisfatta?
- 04 Quanto è importante per lei la sensorialità, la semplicità della routine o il prezzo?
- 05 Solo a questo punto: quale prodotto risponde meglio a quell'insieme di esigenze?
È anche per questo che abbiamo smesso molto presto di cercare “il prodotto migliore”.
Una formula più ricca non è necessariamente migliore per chi vuole una routine essenziale. Un prodotto tecnicamente eccellente può non essere quello giusto per chi non ne ama la texture. Un marchio molto conosciuto può non essere la soluzione migliore per ogni cliente.
La qualità conta, ma conta anche l'aderenza tra prodotto, persona ed esigenza.
Il negozio ci ha insegnato una cosa semplice: prima di proporre una soluzione, bisogna capire per chi deve funzionare.
02 · Dal cliente al punto vendita
Quando cambia il cliente, cambia anche il modo di vendere
Nel 2013 iniziamo a lavorare anche nella distribuzione. La scala cambia, ma il principio imparato in negozio rimane lo stesso: prima capire chi abbiamo davanti.
Un punto vendita non è semplicemente un indirizzo a cui proporre un catalogo. Ha una propria storia, un assortimento già costruito, una clientela specifica e un modo personale di spiegare e vendere i prodotti.
Lo stesso marchio può quindi avere molto senso per una bioprofumeria e molto meno per un altro negozio. Può funzionare bene in una farmacia, in un centro estetico o in un e-commerce, ma per ragioni diverse.
Il lavoro commerciale diventa quindi anche capacità di leggere il contesto: non soltanto “che cosa possiamo venderti?”, ma “che cosa può funzionare davvero nel tuo punto vendita?”.
Prima di proporre un marchio Anche il punto vendita va ascoltato.
- 01 Chi sono i suoi clienti e cosa cercano più spesso?
- 02 Quali fasce di prezzo e categorie funzionano meglio?
- 03 Quanto spazio e tempo può dedicare alla presentazione di un nuovo marchio?
- 04 Che cosa manca davvero al suo assortimento?
- 05 Quale progetto può creare valore nel tempo, invece di aggiungere semplicemente altre referenze?
Un successo costruito sul campo
Laboratoires de Biarritz: posizionamento di un marchio di successo in Francia nel mercato italiano.
Laboratoires de Biarritz è il marchio con cui nel 2013 prende forma questa nuova parte dell'attività di Volo di Fiori.
Per noi è stato il passaggio dalla vendita di un prodotto alla costruzione di un progetto: far conoscere un marchio, spiegarne le differenze, trovare i punti vendita adatti e accompagnarne la crescita sul mercato italiano.
Negli anni questa esperienza ci ha mostrato anche che un marchio non cresce soltanto perché il prodotto è valido. Servono tempo, comunicazione, continuità e una rete di professionisti che riesca a trasferirne correttamente il valore al cliente finale.
È qui che abbiamo iniziato a conoscere il mercato italiano non soltanto dalla parte di chi compra, ma anche da quella di chi vende.
Approfondisci Laboratoires de Biarritz →
Con la distribuzione abbiamo capito che il cliente giusto non è soltanto chi acquista un cosmetico: è anche il punto vendita capace di dargli il contesto giusto per essere compreso e scelto.
Dal 2010 a oggi
Il mercato italiano lo abbiamo visto cambiare dal suo interno
Quando abbiamo iniziato, la cosmesi naturale e biologica occupava uno spazio molto più ristretto di oggi. I marchi erano meno numerosi, il pubblico era più specializzato e molti prodotti richiedevano un lavoro importante di spiegazione.
In quindici anni abbiamo visto crescere l'offerta, migliorare enormemente la qualità formulativa, cambiare il linguaggio dei brand e aumentare l'interesse del grande pubblico.
Lo abbiamo osservato contemporaneamente dal negozio, dai punti vendita professionali, dalle fiere e dal rapporto diretto con produttori europei. Sono punti di vista diversi sullo stesso mercato, e spesso raccontano cose molto diverse.
Il bio è cresciuto. E con lui è cambiato anche il lavoro di chi lo vende.
Essere “bio” non basta più
Quando l'offerta era limitata, appartenere al mondo naturale e biologico era già un elemento distintivo. Oggi il consumatore può scegliere tra moltissime proposte e chiede molto di più al prodotto.
Le aspettative sono aumentate
Naturalità e sostenibilità non compensano più facilmente una texture poco piacevole, un packaging scomodo o una performance debole. Il confronto avviene ormai con tutta la cosmetica.
Anche il marketing è diventato più sofisticato
Oggi quasi ogni marchio sa raccontare bene sostenibilità, ingredienti, valori e innovazione. Per il rivenditore è quindi più difficile distinguere ciò che è realmente differente da ciò che è soltanto presentato molto bene.
Un'altra lezione importante Un successo all'estero non garantisce un successo in Italia
Negli anni abbiamo incontrato marchi molto forti nei loro paesi d'origine che non necessariamente trovavano lo stesso spazio sul mercato italiano.
Cambiano i canali di vendita, la sensibilità al prezzo, le abitudini di acquisto, il peso della farmacia o della profumeria, il modo in cui il cliente scopre un prodotto e perfino ciò che si aspetta dalla consulenza del negoziante.
Per questo non ci interessa soltanto sapere se un marchio funziona in Francia, Germania o nel resto d'Europa. Dobbiamo capire se e come può trovare il proprio spazio nel mercato italiano.
Ed è un lavoro che non finisce con l'importazione: richiede posizionamento, comunicazione, conoscenza dei punti vendita e capacità di adattare il racconto del marchio senza snaturarlo.
Conoscere il mercato, per noi, non significa soltanto sapere cosa vende: significa capire perché viene scelto, da chi e in quale contesto.
Il metodo oggi
Partire dalla domanda, non dal catalogo
Negli anni abbiamo capito che il processo commerciale funziona meglio quando viene costruito quasi al contrario rispetto alla vendita tradizionale.
Non partiamo da un prodotto da collocare e non cerchiamo successivamente qualcuno a cui venderlo. Partiamo dalla persona, dal punto vendita e dal problema da risolvere. La proposta arriva dopo.
È una differenza importante. Perché conoscere molto bene un catalogo serve, ma serve ancora di più capire quando una determinata soluzione ha senso e quando invece è meglio non proporla.
Prima viene chi abbiamo davanti
Cerchiamo di capire la persona o il punto vendita prima di parlare del prodotto. Nel B2C significa ascoltare esigenze, abitudini, aspettative e precedenti esperienze. Nel B2B significa comprendere clientela, assortimento, posizionamento e modo di vendere.
Cerchiamo l'esigenza reale
La richiesta iniziale non coincide sempre con il bisogno reale. Dietro “cerco un siero” può esserci disidratazione, perdita di luminosità, macchie o semplicemente il desiderio di una routine più semplice. Lo stesso vale per un rivenditore: chiedere un nuovo marchio non significa necessariamente avere bisogno di più prodotti.
Una soluzione deve funzionare nel posto giusto
Un buon prodotto può essere sbagliato nel contesto sbagliato. Consideriamo fascia di prezzo, tipo di clientela, concorrenza già presente, capacità del punto vendita di raccontare la proposta e spazio che il prodotto può realmente trovare nell'assortimento.
Solo adesso guardiamo quale prodotto risponde meglio
A questo punto entrano formula, efficacia, sensorialità, produzione, packaging, prezzo, identità del marchio e solidità della gamma. Non sono criteri astratti: servono a capire se quella proposta può davvero rispondere all'esigenza individuata.
La vendita non finisce con il primo ordine
Nel lavoro B2B il passaggio successivo è aiutare il marchio a trovare il proprio spazio: comunicazione, contenuti, materiali commerciali, formazione e attività di marketing devono rendere più semplice al rivenditore presentarlo e al cliente finale comprenderlo.
Il mercato restituisce sempre una risposta
Le scelte vengono poi confrontate con la realtà: feedback dei clienti, reazioni dei punti vendita, riordini, difficoltà e domande ricorrenti. Ascoltare ciò che accade dopo la vendita è parte dello stesso processo che ha iniziato la selezione.
La logica
Ascoltare → capire → contestualizzare → selezionare → costruire → verificare.
Per questo non ci interessa semplicemente avere molti marchi o molte referenze. Ci interessa che ciò che proponiamo abbia una ragione per essere lì e possa creare valore per chi lo vende e per chi lo utilizza.
Un caso concreto
Endro: non cercavamo semplicemente un altro marchio bio
Quando abbiamo iniziato a lavorare con Endro, il punto non era aggiungere un altro marchio naturale al nostro catalogo. Cercavamo un progetto capace di rispondere ad alcune esigenze che vedevamo emergere sia nei consumatori sia nei punti vendita: prodotti naturali efficaci, facili da capire, piacevoli da usare e capaci di comunicare con un pubblico molto più ampio di quello tradizionalmente legato alla cosmetica bio.
Endro ci ha interessato perché mette insieme aspetti che spesso vengono trattati separatamente: formulazione, sostenibilità, immagine, produzione, esperienza d'uso e capacità commerciale del marchio. Non è sufficiente avere una buona filosofia: per funzionare davvero sul mercato, quella filosofia deve diventare un prodotto che il cliente desidera e che il rivenditore riesce a raccontare.
La sostenibilità non deve chiedere al cliente di accettare compromessi
Nel naturale abbiamo visto per anni prodotti costruiti soprattutto intorno alla propria filosofia: ingredienti corretti, packaging ecologico, una buona storia da raccontare. Ma per noi questo non basta. Il prodotto deve essere anche efficace, piacevole da utilizzare, leggibile e competitivo con il resto della cosmetica.
Endro mantiene una linea molto precisa: formule 100% di origine naturale, certificate biologiche COSMOS ORGANIC e vegane, insieme a un lavoro tecnico su texture, attivi e performance.
Coerenza senza trasformarla in rigidità
Endro riesce a mantenere una posizione molto definita senza fare della naturalità l'unico motivo per acquistare il prodotto.
Origine naturale, certificazione biologica, formule vegane e packaging orientato verso materiali e soluzioni più sostenibili fanno parte dello stesso progetto. Sono valori importanti, ma diventano realmente interessanti quando convivono con efficacia, desiderabilità e facilità di utilizzo.
Naturale non deve significare fragile
Anche la stabilità di una formula è un tema molto concreto per il rivenditore. Un prodotto difficile da gestire a scaffale crea un problema commerciale, indipendentemente dalla bontà della sua filosofia.
Per questo ci interessa che Endro disponga di ricerca e sviluppo interni e lavori direttamente su conservazione, stabilità e compatibilità delle formule. Non significa semplicemente “aggiungere più conservanti”: significa utilizzare competenza formulativa per ottenere prodotti naturali tecnicamente affidabili nel tempo.
Una novità deve avere una ragione per esistere
Uno dei criteri che apprezziamo maggiormente è il lavoro che precede lo sviluppo dei prodotti. Non ci interessa una gamma che aggiunga novità soltanto per occupare spazio o attirare attenzione.
Il prodotto deve partire da un bisogno, da un comportamento del consumatore o da un limite che si vuole superare. È la stessa logica che utilizziamo noi: prima capire la domanda, poi costruire la risposta.
Anche il packaging deve lavorare
Un packaging non è soltanto il contenitore del prodotto e non è nemmeno soltanto una scelta estetica. Deve attirare l'attenzione, rendere riconoscibile il marchio e aiutare il cliente a capire rapidamente che cosa ha davanti.
Nel caso Endro, le famiglie colore costruiscono una presenza immediatamente riconoscibile e aiutano a distinguere esigenze e routine. Visto all'interno di un punto vendita questo diventa ancora più evidente: la gamma crea un blocco visivo, conserva ordine anche quando cresce e facilita sia l'orientamento del cliente sia il lavoro di consulenza.
Ma per noi un buon prodotto non basta ancora
Quando decidiamo di distribuire un marchio, dobbiamo anche chiederci cosa accadrà dopo: chi costruirà la sua notorietà, come verrà sostenuto e quale valore riusciremo a creare insieme ai punti vendita.
Non possiamo chiedere al negozio di costruire da solo tutta la notorietà
Anche un ottimo prodotto ha bisogno di essere conosciuto. Endro investe nella comunicazione e dispone di una struttura dedicata alla crescita del marchio.
Per noi questo conta, perché il rivenditore deve poter contare su un progetto che continua a generare contenuti, attenzione e riconoscibilità. Sul mercato italiano il nostro compito è fare la stessa cosa: costruire conoscenza, non limitarci a distribuire scatole.
Crescere non significa bruciare il marchio
In molti anni di distribuzione abbiamo scelto di non utilizzare il prezzo come unica leva per generare rapidamente fatturato. Un marchio continuamente svalutato, promosso senza logica o utilizzato soltanto per fare volume perde progressivamente valore.
E quando perde valore il marchio, ne risente anche il rivenditore che gli ha dedicato spazio, tempo e fiducia. Preferiamo costruire gradualmente conoscenza e domanda, investendo in comunicazione e marketing.
Il nostro interesse e quello del rivenditore devono andare nella stessa direzione
Non possiamo promettere che ogni marchio funzionerà allo stesso modo in ogni punto vendita, né fare promesse commerciali che non dipendono soltanto da noi. Possiamo però lavorare perché chi decide di investire seriamente in un progetto abbia più strumenti per farlo conoscere e svilupparlo. Se il rivenditore cresce con il marchio, cresciamo anche noi. È una relazione molto più solida di quella costruita soltanto sul primo ordine.
Endro ci interessa quindi non perché rappresenti il “marchio perfetto”, ma perché risponde a molte delle domande che quindici anni di mercato ci hanno insegnato a fare.
Il prodotto ha senso? Il cliente lo desidera? Il rivenditore riesce a raccontarlo? Il produttore continua a investirci? E noi possiamo costruirgli uno spazio reale nel mercato italiano?
Quando queste risposte iniziano ad allinearsi, per noi esistono le condizioni per costruire un progetto di distribuzione.
Approfondisci Endro Cosmétiques →Quindici anni dopo
L'esperienza non dà una risposta per tutto. Aiuta a fare la domanda giusta.
“È un buon prodotto?” non è più la prima domanda
Dopo tanti anni continuiamo naturalmente a valutare formule, ingredienti, efficacia, produttori e qualità complessiva. Ma abbiamo imparato che una risposta positiva a tutto questo non è ancora sufficiente.
La domanda successiva è quella che spesso determina davvero la scelta: è il prodotto giusto per chi abbiamo davanti?
Vale per il cliente che entra in negozio e vale allo stesso modo per un marchio che vuole trovare spazio nel mercato italiano.
È da qui che vogliamo lavorare con i rivenditori
Non ci interessa semplicemente consegnare un catalogo e raccogliere un ordine. Preferiamo capire il punto vendita, la sua clientela e ciò che può realmente aggiungere valore al suo assortimento.
E quando decidiamo di sviluppare insieme un progetto, il nostro lavoro continua: comunicazione, contenuti, conoscenza del prodotto e presenza sul mercato servono a creare le condizioni perché possa crescere.
Perché se un prodotto trova il cliente giusto, il rivenditore cresce. E se cresce il rivenditore, cresciamo anche noi.
Dopo quindici anni, forse la domanda che utilizziamo più spesso è anche la più semplice: “giusto, ma per chi?”
Quello che siamo diventati
Volo di Fiori oggi: tre prospettive, un unico metodo
Oggi Volo di Fiori lavora con una prospettiva diversa da quella con cui aveva iniziato nel 2010, ma quell'esperienza iniziale continua a essere una parte fondamentale del nostro modo di scegliere.
Il negozio ci ha insegnato a guardare il prodotto dalla parte di chi lo utilizza. La distribuzione ci ha insegnato a guardare il marchio dalla parte di chi deve proporlo e costruirlo nel tempo. Gli anni trascorsi tra produttori, formule, clienti e punti vendita ci hanno insegnato soprattutto a non fermarci alla prima impressione.
Guardare il prodotto
Utilizzo reale, sensorialità, esigenze della pelle, aspettative e continuità d'uso restano il primo punto di osservazione.
Guardare il marchio
Gamma, produttore, affidabilità, posizionamento, supporto e possibilità di costruire valore per il punto vendita diventano parte della scelta.
Guardare l'insieme
Nessun ingrediente, certificazione o claim può raccontare da solo la qualità di un progetto. Cerchiamo coerenza tra tutte le sue parti.
Dopo quindici anni, forse la cosa più importante che abbiamo imparato è proprio questa: scegliere bene significa continuare a farsi domande.
Per noi distribuire un marchio significa assumersi la responsabilità di conoscerlo, comprenderlo, spiegarlo e accompagnarlo nel tempo. È il criterio con cui abbiamo iniziato a costruire Volo di Fiori Eco Bio Distribuzione e quello con cui continuiamo a lavorare oggi.
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